Vous l’attendiez voici la seconde partie des clés vous permettant de gagner votre premier million!

PARTIE II – Adapter votre Produit

Pour atteindre le fameux premier million de chiffre d’affaires, il est évident que la stratégie de positionnement sur le marché ne suffit pas : il faut surtout posséder un bon produit/service, capable d’évoluer dans le temps pour garder/acquérir de la clientèle.

Prenons l’exemple du service de consultant en finances. Cette activité, comme bien d’autres, peut évoluer dans le temps. C’est à dire que votre panier moyen ainsi que votre moyenne vont évoluer. Comment faire ? Suivez le guide !

Si, au niveau du positionnement sur le marché, nous avons le concept clair de « plus cher/moins cher » (technique de pénétration du marché contre celle de l’écrémage), le critère du « produit évolutif » est un concept moins différentiant mais beaucoup plus compliqué à communiquer.

Le Netmarketing, c’est justement de vendre au prix de 100 quand tout le monde vend à 100, mais de se différencier sur d’autres choses que le prix. Il faut savoir qu’aujourd’hui, le critère « prix » est pris en compte à 75% dans l’acte d’achat. Si 75%, c’est la majorité, ce n’est pas 100%. Par exemple, des critères comme l’emplacement et les facilités d’accès pour tout ce qui est commerce de proximité jouent beaucoup. La notoriété aussi. Et surtout, tout ce qui est associé au produit lui-même.

Donc – après votre positionnement sur le marché – vous allez devoir définir un prix qui correspond à votre produit. Votre produit doit être de qualité, adapté à son prix, concurrentiel, attirant, avantageux, qu’il soit produit matériel ou service. En effet, aujourd’hui, le « service » est un moyen de transmettre un bien non-matériel qui n’a pas de quantité limitée (puisque virtuellement illimité). Simplement, ce service sera considéré comme un « produit » dans notre analyse. Par conséquent, vous pouvez vendre un « service concurrentiel », de qualité, avec trois composantes en sus du produit proprement dit :

– le personnel qui va délivrer ce service ;

– le matériel ou le cadre du service, ce qu’on appelle en anglais « physical evidence », qui va donner la possibilité de créer un cadre de vie à ce service. A titre d’exemple : le lobby ou la réception d’un hôtel ; le costume et la cravate d’un consultant ; le bureau d’un avocat ; la salle d’attente d’un médecin …

– le « process », autrement dit la procédure d’accès au service. Aujourd’hui, il existe des cas où tous les composants sont exactement les mêmes : même tarif, même prix, même promotion, même distribution, même type de personnel, même environnement physique, et pourtant le « process » est la seule différence. L’exemple le plus simple est celui de deux bars-cafés avec la même carte, la même tranche tarifaire, etc… Cependant, l’un va demander à son client de passer en caisse pour commander, payer son plateau et ensuite rejoindre sa table alors que l’autre va prendre directement les commandes à table avec paiement en fin. C’est exactement ce « process » qui va faire toute la différence. Il va faire une « différentiation » qui va être propre à chacun de ces cafés et c’est cela qui attirera tel ou tel type de clientèle : certaines personnes aiment s’asseoir, chercher leur menu, appeler le serveur, se faire servir à table… alors que d’autres sont pressées et préfèrent commander « façon Mac Do ». Les brasseries européennes ont fait un mix : d’un côté on trouve cette ambiance de café au comptoir, et de l’autre le service à table. Ce « process » fait intégralement parti du « produit » en influençant directement l’acte d’achat.

Donc, au niveau du service, on propose aussi du « produit », qui va lui aussi évoluer avec le service qu’on veut proposer… Cette évolution devra se faire par étapes. Si vous avez déjà un million et que vous souhaitez faire un million, (c’est la meilleure blague du pays : « pour devenir millionnaire en Israël, il faut arriver milliardaire! »)…bref !

On parle ici de commencer petit et de grandir « par itération », par tache d’huile, par technique du nénuphar (qui double de surface chaque jour jusqu’à s’étendre au maximum !). Votre produit/service X, si l’on reprend la stratégie de pénétration du marché, va présenter un tarif indicatif de 70. Ce produit X va être disponible à la vente pour obtenir le maximum de ventes techniquement possibles. Mais doucement, ce produit X va évoluer avec le temps (ajout d’options, réponses adaptées à la demande…) pour en améliorer sa « valeur ». Qu’est-ce que la « valeur » d’un produit ? Ce n’est pas le prix. C’est ce que le public lui concède comme tarif acceptable. C’est en fait la différence entre le « prix » et « la valeur » du produit qui fait que celui-ci soit très attractif, attractif, peu attractif ou absolument pas attractif !

Par exemple, si vous vendez un stylo à 1 million, il est à parier que vous aurez très peu d’acheteurs ! Il vous faudra justifier ce million en des termes marketing, techniques, technologiques… pour justifier ce tarif. Mais si vous vendez un stylo à 1 alors que tout le monde le vend à 3, vous avez là un avantage concurrentiel sur le marché du stylo. La « valeur » fait que ce stylo étant un stylo comme les autres, vous offrez la possibilité de l’acquérir avec les mêmes caractéristiques techniques pour 3 fois moins cher !

Ainsi, lorsque vous allez vouloir augmenter « la valeur du prix », la première technique pour franchir cette étape destinée à engranger plus d’argent, c’est d’augmenter progressivement le prix du produit/service de manière mensuelle, occasionnelle ou même par client. Par exemple, si vous êtes consultant et que vous preniez 200 de l’heure pour le client d’avant, pourquoi ne pas prendre 250 avec le client suivant? C’est « occasionnel » : cela permet de passer de 200 à 250 en une journée, en une semaine, en un mois, toutes les semaines ou en un an. Cela dépend de vos occasions.

Pour justifier l’augmentation du prix, vous pouvez également ajouter des compléments au service. Le consultant, pour reprendre son cas, offrait des heures de travail. Maintenant, il va offrir des heures de service avec un rapport détaillé à la fin de sa période d’évaluation. Il améliore le service et cela justifie une augmentation de tarif.

L’objectif est d’augmenter régulièrement votre tarif jusqu’à atteindre un premier plafond qui sera « le tarif maximum applicable et recevable par les clients dans votre catégorie ». « Votre catégorie », ça comprend énormément de choses:

-votre industrie (la catégorie professionnelle dans laquelle vous évoluez),

-vos concurrents,

-vos types de clients,

-vos structures également si vous êtes indépendant. Indépendant, cela signifie « pas de bureau ou d’endroit fixe, uniquement un cartable, une voiture et un joli costume ». Cette catégorie est également importante : lorsque vous êtes consultant, vous pouvez passer dans les entreprises pour vendre vos conseils ou alors ouvrir un bureau. Comme architecte, vous pouvez travailler dans les entreprises du BTP ou ouvrir un bureau d’architecte : à ce moment-là, vous allez changer de catégorie.

Mais revenons à nos moutons : comment allez-vous atteindre votre premier million? C’est justement en étant au maximum du tarif de votre catégorie et en changeant de catégorie pour être finalement, en deuxième étape, moins cher dans la catégorie supérieure !!

Finalement, c’est comme transformer la classe Economique en classe Affaires dans un avion. C’est ce qu’a fait la compagnie El Al en créant le billet « Economie+ »: il s’agit de la classe économique avec des services supplémentaires, mais pas autant que ceux présentés dans la classe Affaires. L’idée est de prendre un produit existant, de pousser son tarif au maximum pour arriver à la catégorie d’après en créant finalement une catégorie intermédiaire qui n’existait pas, sur laquelle il y a moins de concurrent et sur laquelle j’ai un attrait marketing !

Attention cependant : sachez que « l’aspect économique » est important. Que faut-il entendre par là ? Il ne faut jamais oublier que la tarification que vous allez appliquer doit l’être par rapport à vos concurrents, et justifiée vis à vis de votre clientèle. Lorsque vous êtes dans une logique d’acquisition massive, il faut toujours pouvoir justifier l’augmentation de vos tarifs.

Pour résumé : en changeant de catégorie, vous augmentez vos tarifs.

En plus, vous paraissez plus accessible, accessible au niveau du tarif même si vos clients sont d’accord de payer plus cher que quand le service était en catégorie inférieure. Par rapport à un employé, vous restez l’indépendant prestataire de service, et donc extérieur à votre société-cliente. Vous êtes dans ses locaux, vous prenez sa place, vous allez chez eux. Mais, même si votre tarif journalier est élevé, vous pouvez le justifier en disant : « je ne vais pas travailler à plein temps chez vous ; je ne travaille que quelques jours par semaine mais je suis tellement fort et efficace que je réalise le travail d’un employé à plein temps. »

Le « hic », c’est que cette technique, c’est souvent du court-terme et du ponctuel. Impossible de l’envisager à long terme. Pour la simple raison que les consultants sont missionnés et que, une fois la mission réalisée, le travail est fini. C’est ce que je nommerai « l’intermittent professionnel », avec moins de spectacle mais beaucoup plus de sons et lumières !

En effet, il faudra soigner la relation client-fournisseur de manière à travailler en symbiose totale. Certes, il y a des avantages mais surtout l’énorme inconvénient de « l’impossibilité d’être indisponible »! Sans secrétaire, sans bureau, sans collaborateur… personne n’a jamais été en contact avec ce client sauf vous.