Commencez l’année avec succes, chaque semaine nous vous présenterons les éléments cles pour gagner son premier million!

Tout d’abord, si vous êtes persuadé que l’on peut devenir riche d’un coup de baguette magique, passez votre chemin : ce texte n’est pas pour vous.

En effet, je vais traiter ici de la possibilité, pour une entreprise, d’arriver à générer son premier million de shekels de chiffre d’affaire en appliquant LA bonne stratégie ; celle qui lui permettra, lorsque certains éléments sont appliqués dans un ordre précis, de générer suffisamment de chiffre d’affaire pour atteindre « la masse critique« .

Mais qu’est-ce donc que la « masse critique« ? C’est en fait le moment où l’entreprise va générer suffisamment de chiffre d’affaire pour pouvoir faciliter sa communication mais aussi faire l’économie de recrutement d’employés, lesquels vont alors traiter moins de taches parallèles et donc devenir plus efficaces.

J’analyse souvent cela comparativement au développement du corps humain. En effet, les cellules sont d’abord « souches », c’est-à-dire qu’elles contiennent l’ensemble des informations du corps humain (aussi bien les caractéristiques de la couleur des yeux que la forme des orteils) avant de se développer et de se spécialiser. De la même façon, vous devez envisager votre business en termes de « spécialisation ». Vous allez commencer par avoir un rôle pluridisciplinaire où vous passerez de commercial à comptable pour ensuite passer au véritable côté opérationnel – le cœur de votre activité -, qui peut être plus ou moins complexe selon votre profession.

Mais en plus, vous allez devoir acquérir la capacité de vous spécialiser dans un domaine précis : la gestion du personnel. Un domaine fondamental qui se profile avec le temps et le développement de votre affaire. C’est exactement votre capacité de passer d’Opérationnel à Décisionnel qui fera votre première réussite afin d’ouvrir la voie à ce fameux premier million.

Alors « un million« , c’est un chiffre qui parle beaucoup parce qu’en fait, « tout le monde rêve d’être millionnaire ». Je ne vous parle pas ici d’avoir un million d’actifs en poche, mais bien de pouvoir générer votre premier million de chiffre d’affaire. L’objectif va être de mettre en place cette capacité en quelques mois, voire moins, ce premier cap qui vous permettra de vous ouvrir de nouvelles portes, telles que « plus de partenaires et plus de clients » qui seront intéressés à travailler avec une société qui génère des résultats plus qu’intéressants. Cela facilitera également la publicité naturelle grâce à une plus grande couverture médiatique: les gens commencent à s’intéresser à vous. Et c’est là qu’il faudra savoir saisir les bonnes occasions…

Voici exposée, en plusieurs étapes bien distinctes, la stratégie qui vous permettra de générer votre premier million de C.A.

PARTIE I : Vous positionner sur le marché

Tout d’abord, la première chose fondamentalement évidente pour vous est de proposer un business, une activité principale. Vous avez deux possibilités pour la proposer sur un marché d’affaires, l’une ou l’autre dépendant de votre « niveau de patience »:

  • « Pénétrer le marché » après avoir analysé la concurrence

Disons que le prix moyen d’un produit est de 100 : vous pouvez entrer sur le même marché en proposant -30%, c’est-à-dire un prix de 70. Cela s’appelle une « stratégie de pénétration du marché » où l’objectif est justement d’essayer d’attirer les clients par le bas en partant du postulat qu’il existe un marché, qu’il y a forcément des gens mécontents (des non-consommateurs relatifs), et qu’on va leur donner la possibilité d’acquérir le même produit pour moins cher, au tarif de 60, voire 50. Oui, il est possible d’aller jusqu’à -50% car, même lorsque vos concurrents proposent 100, leur stratégie est la suivante :

Je lance mon marché et je gagne des clients au prix de 100. Mais à ce tarif, je ne gagne pas d’argent. Je commence simplement à rentabiliser ma structure. Puis, les ventes atteignant un certain niveau, je vais commencer à gagner de l’argent. Toutes les sociétés ne sont bénéficiaires que lorsqu’elles atteignent un certain « palier de ventes ». Aujourd’hui, vous pouvez trouver sur le marché des premières ventes totalement « à perte »: prenons l’exemple des téléphones mobiles subventionnés. Le premier mois, le client débourse l’équivalent du premier mois d’abonnement mais repart avec un téléphone dont le coût d’achat est dix fois supérieur. D’un autre côté, on comprend bien que cela permet de gagner un client à long terme, et même peut-être plus longtemps que son engagement initial : une fois ce palier atteint, c’est à ce moment-là que l’argent commence véritablement à rentrer.

De la même façon, un produit touristique ou même un produit de consommation courante peut être proposé en réduction pour attirer les clients nécessaires à atteindre ce « palier des ventes ». Il m’est arrivé d’être en relation avec des grandes surfaces qui vendaient des produits au détail moins chers que ce qu’elles payaient en gros. Pourquoi ? Parce que lorsqu’on est dans un supermarché, il est rare que l’on achète que le produit en promotion ! On sait tous pourquoi les produits courants ou à prix extrêmement intéressant (du fait qu’ils écrasent complètement la concurrence – « pénétration de marché ») sont en bout de rayon ! La grande surface sait (et espère) que les clients rempliront leur caddie d’autres produits sur lesquels elle appliquera de belles marges bénéficiaires. Ce qui fait que, l’un dans l’autre, on garde une marge brute moyenne acceptable – de 10 à 15% pour les grandes surfaces. Sans compter les conditions de paiement : paiement des achats à 120 jours + fin de mois… Le yaourt a été acheté, vendu, consommé, jeté, recyclé, et le supermarché ne l’a toujours pas payé !

Vous l’avez compris : la pénétration de marché, c’est la stratégie qui permet de proposer un produit/service moins cher sur un marché concurrentiel pour accéder à un ensemble de consommateurs potentiels qui vont justement voir dans votre offre une solution adaptée à leurs besoins (et à leur portefeuille).

  • Adopter une position inverse : « l’écrémage ».

« L’approche de l’écrémage » est la stratégie exactement inverse. Vous décidez d’être deux à trois fois plus chers, même 10 fois plus chers que vos concurrents directs ! Cela dépend cependant de votre intégration, de votre marché, du nombre de concurrents, de l’exclusivité de vos offres, etc…. Vous avez ici la possibilité de dire : « le prix indicatif est de 100. Moi je coûte 200 ».

A cela, il y a des avantages et des inconvénients.

Sur le marché, tout le monde veut vendre plus cher pour gagner plus. Attention cependant : vous pouvez vendre plus cher tout en sachant ce qui est négociable et ce qui ne l’est pas. Le prix de vente sera le prix que vous recevrez. Prenons l’exemple des vendeurs de voiture : il y a deux stratégies. Certains adoptent celle où le prix de la voiture n’est jamais négociable mais vous proposent des options, des garanties ou une réduction sur l’assurance… alors que d’autres concessionnaires vous proposeront de baisser le prix de la voiture de 10, 15, voire 20% pour la même catégorie de modèle.

Dans la stratégie de l’écrémage, la marge bénéficiaire est évidemment plus importante : cela peut permettre de négocier plus facilement s’il le faut. Son premier avantage : vous donner plus de disponibilités. Le deuxième – et non-négligeable, c’est que, finalement, on va vous classer dans une autre catégorie !

Je vous donne un exemple. Vous êtes un jeune avocat qui entre sur le marché. Vous vous renseignez sur les honoraires de la profession : évidemment, vous n’allez pas demander le double ou le triple. Vous adaptez les tarifs en fonction des affaires qui s’offrent à vous. Vous avez aussi la possibilité de fixer une limite basse sur les affaires que vous allez accepter. Prenons l’exemple de l’immobilier. Vous pouvez par exemple refuser des affaires en-dessous d’un certain montant (par exemple, deux millions). Cela vous donne la possibilité de vous placer dans un marché différent, non pas dans une « stratégie d’acquisition massive », mais à l’inverse d’être plus sélectif. Cela a l’avantage de vous permettre de mieux traiter vos dossiers, de générer plus de marge brute par affaire…

Continuons sur le même exemple en observant de plus près les deux approches citées : deux avocats sont diplômés exactement au même moment, et entrent ensemble sur le marché du travail. Ils décident d’attaquer leur clientèle potentielle. L’un va dire: « Je débute, mon tarif horaire sera moindre que ceux qui sont déjà en place sur le marché » (stratégie de la pénétration du marché en proposant un tarif moindre pour le même service) alors que l’autre, à l’inverse, va décider d’être extrêmement qualitatif (stratégie de l’écrémage). Le premier aura certainement plus de clients rapidement alors que le second pourra attendre 6 mois avant de conclure sa première affaire. Tout est une question de temps…

C’est pour cela que je vous disais qu’il faut être « patient » pour mettre en place une stratégie qui paiera à moyen ou long terme… En effet, l’information « je suis à tarif réduit » circule extrêmement vite. Mais cette information, c’est aussi une communication à l’impact inverse : « il est jeune, il vient d’être diplômé, il est peut-être moins cher mais aussi moins expérimenté ». A l’inverse, la stratégie de l’écrémage vous amènera certains clients plus confiants mais vous risquez d’avoir, pendant plusieurs mois, un taux de conversion quasi nul. Le taux de conversion, c’est le nombre de personnes qui s’adressent à vous par rapport au nombre de personnes qui décident de signer avec vous. Disons que ce temps « calme » devrait vous permettre de mieux mettre en place votre produit/service. En ciblant une catégorie particulière, celle-ci va se sentir concernée et se tournera plus facilement vers vous.

A propos, c’est ce qu’ont fait les experts marketing de Coca Cola (bien que Coca Cola n’ait pas très peur de ses concurrents) ! La société a inscrit sur ses bouteilles, comme son logo, les prénoms les plus courants dans chaque pays du monde. Est-ce que cela change le produit ? Absolument pas. En revanche, lorsqu’on reconnait le prénom de quelqu’un ou le sien, on se dit que pour quelques petites pièces, on a une belle bouteille personnalisée de la part d’une des plus grandes sociétés du monde ! On fait donc l’acquisition du produit. Au même prix. Mais parce qu’on se sent « plus proche de lui », on va en acheter plus (pour nous, les amis, la collection…). D’ailleurs, pendant cette campagne marketing extrêmement réussie, Coca Cola a augmenté ses ventes de 12% ! Enorme ! 12% pour Coca Cola, comprenez bien, c’est plus d’un mois et demi de chiffre d’affaire en plus…

La technique de l’écrémage va vous demander d’être patient mais d’un autre côté, cela va vous donner une spécialisation. Bien évidemment, le tarif proposé n’est pas le seul critère de cette stratégie. Si l’on reprend le cas de Coca Cola, c’est simplement d’écrire les prénoms. Il n’y a pas ici de tarif revu à la baisse, mais simplement un critère de personnalisation du produit.

Vous pouvez dire : « je suis votre avocat privé en droit des affaires. Je travaille en tant qu’avocat privé. Je suis uniquement dédié aux personnes qui souhaitent acheter un appartement de 3 millions et plus »… Cela donne l’impression que l’avocat va être à même de comprendre ce qui est inhérent aux appartements de luxe. Et une certaine clientèle se sentira concernée.